Vad är EU-direktivet om miljöpåståenden?
EU avser att ta itu med det växande problemet med vilseledande marknadsföring kring miljöaspekter, så kallad greenwashing. Det föreslagna direktivet är ett sätt att öka transparensen och förtroendet för miljöpåståenden. Hur kommer företagen och deras sätt att kommunicera att påverkas? Gisela Lindstrand, tillförordnad chef för hållbarhet och kommunikation på Stena Metall, förklarar.
Termen greenwashing användes första gången på 1980-talet och innebär alla oärliga metoder som företag använder för att framställa sig själva som mer hållbara, antingen genom att ge ett falskt intryck eller tillhandahålla vilseledande information om hållbarheten hos en produkt eller tjänst. Det föreslagna direktivet om miljöpåståenden syftar till att göra produktmärkningen tydligare och mer trovärdig genom att förbjuda användningen av allmänna miljöpåståenden som "miljövänlig", "naturlig", "biologiskt nedbrytbar", "klimatneutral" eller "ekologisk" utan bevis.
− Genom att föreslå ett direktiv om miljöpåståenden vill EU skydda konsumenterna från vilseledande marknadsföringsmetoder och hjälpa dem att göra bättre inköpsval, säger Gisela Lindstrand.
Måste bevisa miljöpåståenden
Direktivet om miljöpåståenden föreslås innehålla tydliga kriterier för hur företag ska bevisa sina miljöpåståenden och miljömärkningar, krav på att dessa påståenden och märkningar ska kontrolleras av en oberoende och ackrediterad kontrollör samt nya regler för styrning av miljömärkningssystem för att säkerställa att de är solida, transparenta och tillförlitliga.
− Syftet är att se till att konsumenterna får miljöinformation som är tillförlitlig, jämförbar och verifierbar.
Inverkan på kommunikation
När direktivet om miljöpåståenden har genomförts kommer det att ha stor inverkan på hur företag kommunicerar.
− Jag råder företag att börja redan nu. Ett första steg är att gå igenom och utvärdera all kommunikation, såsom marknadsföring, försäljningsmaterial, företagskommunikation, investerarrelationer och digital kommunikation, för att undvika generiska och obevisade hållbarhetskommentarer och uttalanden. Alla hållbarhetsuttalanden bör baseras på data och dokumentation. Det är viktigt att ha tydliga och transparenta klimatmål, tillsammans med en solid, transparent och tillförlitlig hållbarhetsrapportering.
Påföljder om direktivet om miljöpåståenden ignoreras
Direktivet om miljöpåståenden ska först godkännas av Europeiska unionens råd. När direktivet har antagits måste det införlivas i den nationella lagstiftningen i EU:s medlemsländer. De kommer att ha 18 månader på sig att implementera det i nationell lagstiftning, och åtgärderna ska tillämpas 24 månader från dagen för ikraftträdandet.
Om EU:s direktiv om miljöpåståenden inte följs kommer det att bli påföljder. Det kommer att vara upp till EU:s medlemsländer att fastställa reglerna för dem. Sanktionerna bör omfatta böter som motsvarar storleken på företagets ekonomiska fördel som kan härledas till användningen av vilseledande eller icke underbyggda påståenden eller märkningssystem som inte uppfyller kraven. Det maximala bötesbeloppet bör fastställas till 4 procent av företagets totala årsomsättning i landet.
− Jag är övertygad om att direktivet om miljöpåståenden på sikt kommer att stärka konkurrensfördelarna för alla företag som följer det nya direktivet", avslutar Gisela Lindstrand.
